建立在价值链基础上的房地产全程营销分析

建立在价值链基础上的房地产全程营销分析
【英文篇名】 Analysis on whole process marketing of real estates from the value chain
【作者中文名】 林晓彤;
【作者英文名】 Lin Xiaotong （Fujian Renwen Building Co.; Ltd.; Fuzhou 350007; China）;
【作者单位】 福建仁文建设有限公司 福建福州;
【文献出处】 福建工程学院学报, Journal of Fujian University of Technology, 编辑部邮箱 2007年 05期 期刊荣誉：ASPT来源刊 CJFD收录刊

摘要:房地产业的发展与繁荣,必然要引入全程营销理念,与其他经济活动一样,价值链是判定房地产业竞争优势并发现一些方法以创造和维持竞争优势的一项基本工具。房地产业要想维持长久的竞争优势,必须建立起在价值链基础上的房地产全程营销系统,注重研究全程营销的每一链接对价值增值的重要作用,优化核心业务流程,降低经营成本,提升核心市场竞争力。

关键词:房地产;价值链;全程营销

Analysis on whole process marketing of real estates from the value chain

Abstract:As real estates industry develops and flourishes,it is necessary to introduce whole process marketing into the industry.The value chain is a key to determining the advantages of corporate competition and to discovering some methods to create and sustain the advantages. If real estate companies want to keep their competitive advantages,they must start with whole process marketing system based on the value chain,stress on the incremental value function of each step of the process,better the core procedure,reduce the cost of operation,and improve the market competitive competence.

Keywords:real estate;value chain;whole process marketing

　　当前,房地产开发商之间的竞争不仅仅停留在提升房子品质层面上,而是更加重视房地产企业持续竞争优势的营造。价值链是判定企业竞争优势并发现一些方法以创造和维持竞争优势的一项基本工具。房地产企业要想保持其长久的竞争优势,则必须把营销的理念融入到整个房地产开发企业的价值链中,建立起在价值链基础上的房地产全程营销体系。

一、全程营销理念是房地产业发展之需求

　　从我国房地产营销的发展历程看,20世纪80年代不重视营销,到90年代的4P’s理念,再到4C和CS理念,使商品房的品质得到了质的提升,随着房地产市场的发展,房地产全程营销理念将为企业带来新的发展契机 。房地产全程营销是指在房地产开发的全部流程中,以消费者为中心,以市场为导向,以获取、保持竞争优势为目标,通过为消费者提供有效商品,满足消费者的需求,以保证企业可持续发展的全过程。

1.房地产全程营销的提出是房地产市场发展的需要

　　房地产市场日趋规范,购房者日趋理性,促销表面的繁华难以掩盖楼盘内在的品质的缺陷。市场竞争激烈,使开发商越来越感到,只靠已有的传统营销模式已难以适应消费者需求。开发商要使开发的产品赢得消费者的青睐,除了满足市场需求外,还必须研究竞争对手,制定一套具有全局性的营销战略。这种营销战略,要从房地产开发前期的市场定位开始,贯穿于房地产开发、经营、销售、物业管理的整个过程。

2.房地产开发经营的特殊性需要引入全程营销理念

　　房地产开发是生产特殊商品的过程,与开发经营其他商品不同。房地产商品从前期市场定位、开发,到经营、销售以及后期的物业管理,要经历一个相当长的周期。开发商在开发前期,对市场的预测是以今后几年而不是以现在的市场状况为依据,这就要求开发商在开发前期,就要对未来所要销售的楼盘,有一个前瞻性的总体规划,把握市场定位,将营销理念引入房地产开发前期,更好满足购房者的需求,这恰是全程营销理念的核心。因此,将营销理念贯穿于房地产开发经营的全过程,即全程营销理念,正逐步成为房地产开发企业在激烈的市场竞争中获取竞争优势的有效手段。

3.价值链对房地产全程营销的现实意义

企业创造的价值是用户对企业提供的产品或服务认定的并愿意接受的价值。如果用货币来表示,就是用户愿意支付的货币值,即企业创造并能得到的价值,也就是其销售的产品的价格和数量的乘积,即总销售收入。如果用户愿意接受的价值超过了企业提供产品或服务的代价,这个差额就是企业的利润。企业创造的价值产生于一系列的活动之中,如设计、采购、生产、销售、服务以及产品开发等等。这些活动的有机联系,就形成了企业的价值链。在价值中每一个能创造价值的活动称为价值活动。它们是企业创造对买方有价值的产品的基石 。价值链的概念是MichaelE.Porter于1985年在其所著的《竞争优势》中提出的,在过去20多年获得了很大的发展,并被当今先进管理思想者所采用,已经成为研究竞争优势的有效工具。价值链理论认为,在企业众多的价值活动中,并不是每个环节都创造价值,房地产开发企业也不例外,由此可以根据房地产开发企业的基本业务流程描绘出房地产开发企业的价值链,并根据房地产行业的特性找出哪些环节对房地产开发企业保持持续的竞争优势起关键作用,并针对这几个环节做好工作,这对房地产开发企业保持其竞争优势和可持续发展起重要的作用。

二、房地产全程营销价值链的价值活动

　　房地产全程营销的价值链包括两个方面—房地产开发企业的价值活动和企业利润。与其他经济活动一样,房地产开发企业的价值活动,是房地产企业创造对购房者有价值的房地产商品的基石,开发商的利润是总价值与从事各种价值活动的总成本之差。房地产开发企业的价值活动,同样分为两大类—基本活动和辅助活动 。基本活动是涉及房地产商品的营销策划、开发经营、销售、物业管理服务的各种活动;辅助活动是辅助房地产开发经营的基本活动并通过提供外部采购、技术开发、人力资源管理及企业基础设施以支持基本活动的。

1.基本活动

(1)内部后勤　

房地产开发商在获得土地使用权前,一定要对所选地块进行选址论证,要对周边楼盘的竞争情况作详尽的市场调研,确定开发楼盘的市场定位,明确消费主体,进行项目投资分析。这是房地产全程营销的第一环节,也是最重要环节。作为全程营销来讲,这一时期尤为重要的是在此时就要介入营销策划,通过市场调查、购房者行为分析、项目定位、规划设计等工作,对未来的项目开发有一个前瞻性的展望,这恰是全程营销的精髓所在。

(2)生产作业　

全程营销策划方案制定后要付诸实施,首先就要进行房地产的开发,即工程项目的建设。在工程项目建设过程中,房地产开发商要注重工程项目建设的管理,如质量管理、进度控制等,我们统称为工程项目的建设管理。在这过程中,营销策划也不能缺少。营销策划的方案,有时要随着项目进度的发展、市场状况的变化而进行灵活动态的调整,而不是一成不变的。

(3)外部后勤　

工程进展到临近开盘,要进行一些预售准备工作,如预售安排、联系抵押贷款银行、申请预售许可证、准备预售合同等。

(4)市场销售　

房地产开发进入了正式的开盘期,营销策划方案在这一过程中要全面付诸实施,营销活动在这一阶段全面展开,如定价、广告促销、选择销售渠道、确定销售队伍等等 。

(5)服务　

房地产商品销售出去之后还必须有物业管理服务。要委托物业管理公司对小区进行物业管理。物业管理作为全程营销业务流程中的最后一项,在房地产开发企业全程营销价值链的基本活动中,虽属服务活动内容,但对产品价值的增值作用是不可低估的。因此,房地产企业应该认识到物业管理对房地产营销的正面效用,在房地产全程营销中,强调物业管理的提前介入,这样,将有利于优化设计、完善设计细节,让物业管理对楼盘有全面的了解,防止将来后遗症的发生,从而通过物业管理环节来创造价值。

2.辅助活动

(1)采购　

在房地产开发中采购的投入,主要包括土地使用权、建设资金、建筑材料、中介代理机构、办公设备与技术、物资等。

(2)技术开发　

技术开发在房地产开发企业的价值链中起着至关重要的作用,它在很大程度上影响了开发企业的竞争优势,主要包括:房地产开发前期的市场可行性研究及融资分析;房地产开发过程中的规划设计,房地产销售之前的预售安排;市场销售阶段的市场研究;售后的物业管理手册与程序等。在全程营销中,完整的营销策划方案实际就包含了技术升级的全部内容。

(3)人力资源管理　

在房地产全程营销中,主要是指管理人员、销售人员、物业管理人员的招聘、培训,以及报酬等人力资源管理。这种管理主要发挥员工的技能和积极性以及雇佣和培训的成本所起的作用,进而影响企业的竞争优势。

(4)企业基础设施　

在房地产全程营销中,主要是指房地产经营管理、财务会计分析、法律事务管理等。

三、房地产全程营销的价值链内部联系分析

　　虽然价值活动是构筑竞争优势的基石,但价值链并不是一些独立活动的集合,而是相互依存的活动构成的一个系统。价值活动就是由价值链的内部联系联结起来的。价值链内部的各种联系对竞争优势十分关键,但却又常常难以认识,因此,对各种联系的管理是比管理各种价值活动本身更为复杂困难的任务。所以,认识和管理这些联系的能力,成为产生竞争优势取之不尽的资源。

(1)价值链的各个活动之间,是互相依存、相互联系而并非独立的。

例如,选址论证出现的错误,往往会导致市场销售的低迷;物业管理手册在程序制订方面的不正确,也会影响到后期销售的进展状况。

(2)各个价值活动的联系可以通过最优化和协调一致2种方式带来竞争优势。

比如,详尽的市场调研和营销策划,会增大开发前期的投入成本,但却会避免市场销售中面临意想不到的错误,保证市场销售的按计划进行,从而降低销售成本和物业管理服务成本。

(3)要注意各种基本活动之间的微妙联系。

辅助活动和基本活动之间的联系是显而易见的,微妙的是各种基本活动之间的联系。如工程项目建设管理中如果能够严格控制,房屋交付使用后物业管理服务所投入的成本就会降低;工程项目建设中如果偷工减料出现房屋质量等问题,则会加大以后的物业管理服务中的服务成本。

四、结语

房地产全程营销是一个系统整体的综合工程,它要求房地产开发企业把全程营销理念贯穿于房地产项目开发的全过程,即从项目的前期市场调查、投资分析,到工程项目建设、销售策划,以及后期物业管理的整个过程。房地产全程营销流程的每一环节,都是为其最终产品增值的价值活动,尤其是前期环节对价值增值起着关键性作用。作为房地产开发企业,应注重研究全程营销的每一链节对价值增值的重要作用,注重研究各价值活动之间,既相互独立,而又相互联系的关系。只有对营销流程的各个环节有效控制,进一步优化核心业务流程,降低房地产开发企业的组织和经营成本,提升其核心市场竞争力,才能在激烈的市场竞争中赢得竞争优势。

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