生活全程体验营销的全新推介及其在房地产业中应用的探索

生活全程体验营销的全新推介及其在房地产业中应用的探索

任泽中，毛翠云

江苏大学研究生处，江苏大学工商管理学院，江苏 镇江 212013

［关键词］生活全程体验营销；房地产营销模式

［摘 要］生活全程体验营销作为一种崭新的营销理念，一出现即引起房地产业界的巨大反响。本文对这种未成形的营销理念的表现手法、实质和创新之处等进行了系统性的界定，试图将其转化为可操作的模式应用于房地产营销中去，并对具有该营销模式雏形的典型案例作出分析与评价，和提出修改、完善的见解与建议。

一、先进营销理念诞生和运用的背景

发达的大型城市相对于一个国家的其他地区而言，通常无可置疑地占有资源和观念等各大发展要素的领先优势，就如中国的上海，物质和文化生活都比较先进，于是对新的信息、对高级人才、对潜力行业都有更大的向心力。而房地产业已经成为中国不少大型城市的支柱产业，同时，在人们生活水平提高到家居成为一种难以替代的享受的今天，基于经营规模和发展速度的现状和潜力，使得房地产业最近几年一直不断地探索和率先采用了一些最先进的经营理念，尤其是最前沿的营销模式。本着在观念先进的都市的发展背景和资源禀赋优秀的行业背景的双重支撑，生活全程体验营销作为一种极具前瞻性和挑战性的崭新营销理念，开始出现在大都市的房地产业竞争舞台上。

二、现有房地产营销模式及其不足之处

如今的房地产业竞争已经算是采用了相当先进的营销模式，凡是其他行业比较成熟的经营方式方法几乎都被拿来用过，其他行业鲜有领悟到的营销概念也被其率先尝试，最终从整体上形成了三种具体的营销模式：情景营销、链式营销以及全息营销。随着我国房地产市场要求的稳步并迅速提高，其弊端也逐渐显露出来。情景营销以营造现场情景气氛为主要手段，表现形式有开盘仪式、封顶典礼、现场销售和业主联谊会等。其不足之处就是思路过于主观，一直吆喝与推荐自己的产品，试图让客户融入，而对客户需求、竞争态势和市场走向缺乏积极的思考。链式营销的精髓就是老客户带新客户，观念久远但在房地产运作中还算是比较新、成功率也比较高的方式，其弊端就是必须依靠老客户的对品牌满意度和忠诚度，并趋于坐销为主，使销售成为一种负累，约束了营销队伍的创新精神。全息营销主要以网络为特征，尽管原理古已有之，但确是一个全新的营销概念，它已经能够真实、准确、完整、全面地传递产品的信息、特别是传递开发商的核心文化理念、价值取向、情感认同行为方式等文化层面的东西了，但仍脱离不了主观性较强的囹圄。

三、生活全程体验营销的内容及创新之处

体验营销指企业让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式亲身体验其产品和服务，促使顾客认知、喜好并购买。这是企业拉近与顾客的距离的一种有效手段，已被诸多行业广泛采用。而生活全程体验营销的创新在于一方面从推广产品性能全面转向生活方式和价值体系，另一方面更注重生活全过程的互动沟通服务。它不着眼于销售这一直接面对客户的领域，而是将企业自身的各个方面、经营流程的各个环节都向客户推介，尤其是让客户全面地去体验和感受。其要领笔者概括为企业一开始就带着一种体验的心态去从事策划、设计、生产、销售和服务等各个环节，有意识地为目标客户营造一种可以体验的过程、环境和氛围，通过与客户持续互动的交流沟通，将全面而真实的现实反馈回来，将符合市场需要的产品服务、企业文化乃至生活方式和价值体系推介出去。

四、生活全程体验营销在房地产业中应用

1、应用的根据。由于房地产业属于巨额投资项目，并且集聚了众多经营能力非同凡响的竞争者，所以一般都有资金实力、也有生存压力使得他们率先去尝试实施生活全程体验营销这样风险很高、挑战性极大的崭新运作模式。当然，最大的发展动力还是人们对事物感知的平面化、零散化、直接化。平面化的要求让企业不再拘泥于提供简单的房屋性能和价格方面的诉求，一些与“住”相关联的体验，如吃、穿、行等都成为购房者未来生活全面感知的可考虑要点。零散化的要求让顾客不再满足于一些表象的概念，而开始关注生活每一个细枝末节，然而企业通常进行宣传的时候无法照顾到星星点点的生活元素，于是房地产业最有效的途径就是由客户自己来体验楼盘、体验吃、穿、住、行的全程服务，这样企业才能得到最细致、最契合市场的反馈信息，据此组织设计、开发和经营等活动。直接化的要求让企业的营销活动不能一味依靠纯媒介的传播，亲身感受的美好才是最有说服力的；同时企业文化、生活方式等抽象的东西以前也只是企业作宣传造势之用，但如今也可考虑向客户推介、融入其生活让其直接感知。

2、能弥补现有营销模式的不足。生活全程体验营销的产生是销售模式的一种重大变革，虽未经大量实践证明其在中国市场中的生存能力，但从理论上来讲，它明显有其巨大的优势，弥补了很多已成形的营销模式的不足。一方面，它从房产的投资、设计开始就与市场融为一体，其出发点就是制造一种可以让客户全面体验的氛围，这样有利于充分地跟进市场，大大消除了以前营销中主观片面性的影响。另一方面，生活全程体验营销的顾客诉求不仅仅是房产性能环境价格方面的东西，它销售的更是一种生活方式与价值体系，它在体验中不断灌输一

些独有的生活方式让客户尝试深刻的惊喜，同时根据一些特殊要求设计个性化的全程服务。最后，它的立足点是营造一种氛围，而不是销售本身，可以说意犹未尽的体验与深刻惊喜的渴望是生活全程体验营销的目标所在，楼盘的最终售出只是这种创新思维的有效副产品，改变了以前重销售、轻氛围的策划理念。

3、经营者与顾客的双重体验。制造一种可以体验的环境和氛围首先要求开发商们自身能以体验的心态去规划、设计、建造、经营，生活全程体验营销是一种涉猎面广、操作复杂的模式，要让投资和心血得到超过一般成熟营销模式的效果，就必须以为客户营造、提供一种可以体验的生活方式、生活态度和生活趣味作为第一要义，而不是眼光局限于销售楼盘。

4、典型案例分析。生活全程体验营销作为一种全新的但操作成本高、过程复杂的营销理念，目前还没有任何行业可以将其转化为成熟的操作模式从某种意义上来讲，惊现于长沙的“创远生活馆”的确是在“吃螃蟹”。之所以称之为“生活馆”是因为它不同于一般的售楼部，它不仅卖房子，还提供与生活相关的配套服务，尤其是它正销售着文化，销售着生活方式。将衣、食、行与住很好地结合起来是“创远生活馆”的核心任务。

可以说“创远生活馆”的操作是一种新颖的生活体验营销，因为它关注的是为客户创造生活关联的全面服务，而在纵向感较强的“全程”二字上下的功夫还有所欠缺，是否可以设想在一些高档别墅的销售中设定“试生活期”，从与客户接触起就引导其走向具有新鲜感受的生活方式，并长期为其定制个性化的关联服务。因为对于部分高层次客户而言，生活费用不是考虑的主要因素，“试生活期”仍然可以是一个双向选择的过程，直至生活方式和价值体系已经成形，再签订长期的合约。另外还可以设想对大众化的房产实行模拟生活流程，为潜在客户提供短短一两天的吃、穿、住、行，并揉合各种高品位的生活体验，如果开发商有能力让其不断有新鲜而意犹未尽的感受产生，其效果应当非同一般。

五、生活全程体验营销的前景展望

据了解，欧美发达国家以及新加坡、马来西亚等东南亚国家的房地产市场，已有这种在超级商场设置第二、第三卖场的营销模式，并获得成功。生活全程体验营销主要表现为，开发商从接触潜在的客户到以后的时间，都持续地设法引导人们去追求新的生活方式，集中体现在多个卖场的整体策划和捆绑经营，以及生活全程的互动交流与沟通。改革的动力总来自于市场，由于一方面人们对生活水准的要求越来越高，对生活相关感受的支付能力越来越强，另一方面对事物感知平面化、零散化、直接化的趋势越来越明显，生活全程体验营销的产生愈加体现出必然性与必要性。作为一种初试牛刀即一鸣惊人的崭新营销模式，生活全程体验营销极有可能引发房地产销售方式上的一次巨大革命。

［参考文献］

［1］晓光，宁川。新营销［M］。 中国纺织出版社，2004

［2］李巍，谭伙新。营销大参考［M］。中国物资出版社， 2003

［3］（美）里斯·特劳斯著，左占平等译。营销革命［M］。中国财政

经济出版社， 2002

［4］（美）菲利普·科特勒等著，高登第译。科特勒营销新论［M］。北京中信出版社， 2002

［责任编辑：张月瑶］

［作者简介］任泽中（1981—）男，湖南岳阳人，江苏大学硕士生，研究方向：人力资源管理。毛翠云（1961—），女，江苏镇江人，江苏大学工商管理学院教授。